Testy A/B i rosyjska ruletka – co mają ze sobą wspólnego?

Techniki Sprzedażowe

Dla niektórych mityczne narzędzie, którego boją się używać. Dla innych standardowy proces, który wykonują przy wysyłce każdego maila, uruchomienia każdej kampanii oraz tworzeniu nowej strony lądującej.

Kampania nie działa tak, jak powinna? Skuteczność strony lądującej nie powala? Nikt nie otwiera Twoich maili? Testy AB pomogą Ci zwiększyć skuteczność na każdym etapie sprzedaży.

Dziś pokażę Ci, jakie testy przeprowadzam w kampaniach. Ze szczegółami opowiem Ci, co testuję i jakie wynikają różnice pomiędzy określonymi zmiennymi. Zapraszam do lektury!

Testy A/B to odwrócona rosyjska ruletka

Wyobraź sobie sytuację. Grasz w rosyjską ruletkę. Zasady gry są proste – jedna runda – jeden uczestnik – jeden strzał. Jeśli trafisz na nabój w komorze – odpadasz z gry. Na początku gry w komorze jest tylko jeden pocisk. Więc z sześciu miejsc w magazynku pięć jest pustych. Trafisz na jeden z nich – grasz dalej.

Z kolejnymi rundami dokładamy po jednym naboju do magazynku. Zostają tylko najtwardsi. Szanse na „złapanie kulki” rosną. Zaczyna robić się niebezpiecznie…

Testy AB to odwrotność rosyjskiej ruletki. W tym wypadku im więcej różnych od siebie wariantów, które może zobaczyć Twój klient tym lepiej. Każdy wyświetlany post, wersja strony lądującej czy nowy nagłówek maila to element tunelu, który popchnie klienta dalej lub odrzuci go w procesie sprzedaży.

Tworząc jedną wersję kampanii, strony lub maila – masz tylko jeden pocisk w swoim magazynku. Albo „ustrzelisz” klienta, albo chybisz. Tworząc kilka wariantów kampanii – zwiększasz szanse na jej powodzenie.

Czy testy A/B są trudne we wdrożeniu?

Sam kiedyś stroniłem od używania testów AB. Uważałem, że tworzenie kilku wersji stron, reklamy czy mailingów jest czasochłonne. Po części miałem rację, jednak czasy się zmieniły.

Teraz tworzenie wariacji na poziomie reklamy, strony czy mailingów to popularna opcja w aplikacjach, które pomagają Ci tworzyć kampanie (Menadżer Reklam), strony sprzedażowe (Landingi, inne) lub systemy mailowe (GetResponse, FreshMail, inne)

„Patryk, ale ja wiem, co działa na moich klientów”. Jeśli masz 100% konwersji na każdym etapie – to znaczy, że przez jakiś czas testy nie będą Ci potrzebne. Jeśli jest inaczej – spróbuj, zawsze jest coś do poprawienia w kampanii lub stronie lądującej, aby mieć lepszą skuteczność.

Zainwestowany czas w przygotowanie kolejnych wariantów reklamy lub witryny na pewno się zwróci. To idealna możliwość przetestowania różnych pomysłów na kampanię lub inne elementy Twojego tunelu sprzedażowego. A co warto przetestować w pierwszej kolejności?

Testy A/B – co przetestować?

Przetestuj trzy najważniejsze elementy. We wpisie omówię kampanię Facebook Ads, która kieruje ruch na stronę lądującą. W większości przypadków po zapisie wysyłany jest mail do subskrybenta. To właśnie te elementy weźmiemy na warsztat.

Testy kreacji (reklamy) na Facebooku

Nie wyobrażam sobie kampanii bez przetestowania różnych kreacji. Czasem testuję tylko dwie, czasem kilkanaście. W testach kreacji możesz sprawdzić skuteczność wielu elementów: grafika, tekst w poście, wezwanie do akcji. Sugeruję robić testy właśnie w tej kolejności, czyli:

  • Przetestuj grafikę – zrób 3-4 warianty i wybierz najskuteczniejszy. Ona jest najbardziej widoczna w poście. Przyciąga uwagę lub nie. Bez uwagi nikt nie zagłębi się w treść całego posta.
  • Sprawdź konwersję tekstów – napisz 3-4 warianty i wybierz najbardziej perswazyjny, czyli taki, który wciąga Twojego klienta i skutecznie namawia do przejścia do strony.
  • Sprawdź wezwanie do akcji, czyli przycisk – wybierz 2-3 i sprawdź, który konwertuje najlepiej. Sugeruję skupić się na „Dowiedz się więcej” i innych podobnych.
Jakie czynniki wziąć pod uwagę podczas testów kreacji A/B na Facebooku?

W szczególności zwróć uwagę na koszt kliknięcia, koszt wyświetlenia. Bardzo ważny jest CTR – czyli stosunek wyświetleń reklamy do aktywności wobec mniej. Najlepiej będzie, jak zmierzysz też koszt za konwersję.

Jakich wyników można się spodziewać? W poniższym ujęciu zestawiłem dane z czterech kampanii.

Jak widzisz, niektóre z wyników są nawet 100-150% droższe od pozostałych. Gdybym postawił tylko na jeden wariant (ten najdroższy) – generowałbym zdecydowanie mniej ruchu na stronę i zapisów niż teraz.

UWAGA Warto sprawdzić też grupę odbiorców. Moje doświadczenie pozwoliło mi zauważyć, że zestawienie „zimnej” grupy odbiorców (lookalike 3%) oraz cieplejszej – remarkeitng do osób ze strony – daje różne wyniki. Nawet różniące się 3x w stawce za zapis.

Testy strony lądującej – jak zwiększyłem skuteczność o 660%?

To przykład, dla którego piszę ten wpis. Jestem pod ogromnym wrażeniem siły nagłówka, który wykorzystałem i dziwię się sobie, że napisałem też siedem razy bardziej kiepski od niego.

Testy AB strony lądującej są teraz banalne w wykonaniu, jeśli korzystasz z dostawcy takich usług. Kiedy masz zrobiona stronę w zwykłym HTML-u przez programistę – może być ciężej przy wdrożeniu.

Co warto przetestować na stronie lądującej?

  • Nagłówek – napisz 20 nagłówków na brudno według schematów, które możesz znaleźć TUTAJ; wybierz z nich 5, które wykorzystasz w testach
  • Kolory – potrafią zrobić różnicę nawet o 3-5% – warto przetestować różne warianty. Nie zawsze pierwszy design okaże się najskuteczniejszym.
  • Treść – większość stron lądujących jest zwięzła; sam przetestowałem wersję długą i krótką – wygrała ta druga; przetestuj zestawienie obietnic (ja piszę je od myślników), które dasz klientowi w zamian za maila
  • Wezwanie do akcji – Zmiana z „Pobieram Raport!” na „Odbierz raport TERAZ!” polepszyła mi konwersję o kilka procent – to nie jest dużo, ale jak na poświęcony czas w edycję, to uważam, że warto
  • Formularz – złota zasada – im mniej pól tym więcej zapisów, ale mniej informacji o kliencie. Przetestuj różne warianty strony. Sugeruję zdecydować się na – email + imię + zgoda na RODO.

Jak różne mogą być wyniki?

Poniżej przedstawiam konwersję moich różnych wariantów stron lądujących. Na początku realizowałem kampanię z jedną wersją strony lądującej. Potem postawiłem na cztery różne nagłówki – stąd różnica w konwersji.

Potem znacząco zmieniłem treść – konwersja wzrosła, a nawet wystrzeliła. I na koniec – ulepszenie grupy odbiorców i zmiana przycisku Call To Action.

UWAGA – Na stronę był też kierowany coraz lepszej jakości ruch. 100% ruchu to kampanie Facebook Ads z celem Konwersja. Algorytm Facebooka mając coraz więcej zapisanych zdarzeń – docierał do coraz lepszej grupy odbiorców. Warto wziąć to pod uwagę.

Testy mailingów – czy nagłówek znaczy AŻ TYLE?

Bez wątpienia nagłówek musi przyciągać uwagę klienta. Jeśli nie zainteresujesz go krótkim zdaniem – nie wejdzie w maila i nie zapozna się z jego treścią. W trakcie pisania tego wpisu padł system, z którego korzystam, więc wpadł mi do głowy niestandardowy test.

Tak na marginesie, to przetestuj dostawcę maili – porozmawiałem z kilkoma znajomymi – jeden system od drugiego może różnić się nawet 25% w dostarczeniu maila do skrzynki odbiorczej, a nie do SPAMu. Jestem tym totalnie zszokowany. Niedługo migruję do stabilnego (zdaniem wielu znajomych) Active Campaign.

Dobrze, ale co przetestować w mailach? Sam testuję głównie nagłówki i to na nich skupię się w tej części wpisu. Nie ukrywam – tutaj nie mam szokujących różnic w statystykach. Być może dlatego, że nagłówki są do siebie dość podobne. Nie eksperymentowałem z ekstremalną zmianą – ale może to zainspiruje Cię to zrobienia szalonych testów.

Pora na wdrożenie testów w życie!

Przygotowałem krótką listę zadań, którą możesz wykorzystać przy wdrożeniu. Wydrukuj i zaplanuj swoje testy do najbliższych kampanii.

UWAGA – Jeśli wolisz oddać testy w ręce osoby, która ma w tym doświadczenie – sprawdź, jak mogę Ci pomóc podczas indywidualnych konsultacji oraz wdrożeniach…

TAK PATRYK, potrzebuję profesjonalnego wdrożenia!

Facebook Comments